Jorge Frascara
Siempre me ha parecido que uno de los mayores aportes de Diseño de Shakespear,ha sido el avance realizado sobre los espacios públicos, sobre la ciudad y sus servicios comunitarios. Una gráfica de gran escala que supera largamente la premisa inicial y procura contagiar el ambiente con un humor siempre comprensible por las audiencias multisegmento. Esta gráfica macro, léanse los Hospitales Municipales, el proyecto de las Autopistas del Sol, el Zoo Temaiken, el Plan Visual de Buenos Aires los Hospitales y los Subterráneos de Buenos Aires , tienen, según mi modo de ver, un efecto de carácter inductivo en la generación de nuevos proyectos en el paisaje urbano de la ciudad.
Este sería otro aporte no menor que el anterior al proceso de crecimiento del diseño. La inducción a través de los paradigmas en la escena.
No estoy hablando de los alfabetos de signos pictóricos, sino de la generación de sucesos gráficos que surgen de esos signos, activan la piel de la arquitectura y dinamizan la comunicación entre el emisor y el receptor. En ese contexto, ¿ cómo se sienten como diseñadores actuando en nuevas clases de proyectos como el Zoo emaikén y obras donde la empatía con la audiencia tiene un rol tan severo ?

Ronald Shakespear
El Estudio ha recorrido un camino que no siempre hemos procurado. Una mirada hacia la historia reciente del país da cuenta clara de cómo fueron y cómo pudieron ser las intervenciones de diseño. Efectivamente, durante mucho tiempo -tal vez quince o veinte años- la obsesión de una gráfica perenne anclada sobre materiales duros y agarrada al hormigón de la ciudad fue nuestro modo de mirar el oficio, de concebir y justificar nuestra praxis. Fueron buenos tiempos. De todos modos hemos hecho simultaneamente casi mil marcas y signos en treinta y cinco años de gestión. Los proyectos arriban al taller en forma cíclica. Las nuevas señales de estos últimos años tienen mucho que ver con los cambios producidos en el mundo, con la naturaleza de las obras que las contienen y el consecuente requerimiento de estimulación. Nosotros nos hemos formado en la convicción de una señal con auténtico rol ordenador. Recientemente se ha despertado en el mundo una corriente de requerimiento que demanda a los estímulos públicos una fuerte participación en el paisaje doméstico de las obras, una auténtica capacidad persuasiva y por supuesto estimulación.

Estamos aprendiendo a vislumbrar el futuro.

Pregunta: Jorge Frascara
En los viajes que hemos hecho juntos, dando charlas y seminarios en congresos y universidades (como los cómicos de la legua) en Chile, Francia, Canadá, Usa,cada presentación de la obra de Diseño Shakespear generó una constante en la curiosidad del auditorio y ésta fue la llamativa capacidad de ustedes para lograr que los administradores públicos encomendaran las obras que referimos y luego las implementaran. Ustedes hablan siempre de Raymond Loewy y de su particular talento para generar necesidad y expectativa en el comitente y por sobre todo su valor innovativo (la locomotora Pennsilvania, el Studebaker, Lucky Strike, la cápsula Apollo, etc.). ¿ De qué manera un diseñador se las arregla para salirse con la suya?

Responde: Ronald Shakespear
Se dice que Pablo Picasso se negó durante muchísimo tiempo a aceptar la encomienda de pintar un retrato para un magnate que estoicamente insistía.
Finalmente el maestro aceptó con tres condiciones. El comitente pagaría una alta suma de dinero, posaría para él y no vería la obra hasta estar terminada. Asi convenido, Picasso emprendió la tarea. Cuando estuvo acabada, invitó al hombre a ver su cuadro. Este, azorado, observó su retrato y se volvió hacia el maestro, quien palmeándole la espalda, dijo:
¡ Ahora a parecerse hombre. A parecerse ! La sarcástica ternura de este cuento del Maestro, tiene una íntima relación con la historia de un cierto diseño gráfico -ya en proceso de extinción- que entiende al oficio como una forma de autoexpresión de contenido artístico y no como un servicio de comunicación.

La incorporación del comitente a los equipos proyectuales, posibilita no solo la resolución del proyecto sino además su supervivencia.

No somos artistas resolviendo nuestros propios problemas; somos expertos cuyo trabajo consiste en resolver los problemas de otros, dice Peter Lawrence. Es inhumano pedir a nuestro cliente que quiera parecerse, de buenas a primeras, a una cierta imagen que arrojamos ante su vista.
Como en el cuento de Picasso. Inhumano e infructuoso. La persuasión que reclamamos para el diseño empieza en el procedimiento mismo de la relación con nuestro comitente. Nuestro trabajo -duro trabajo- comienza en la estrategia deese contrato entre partes.

En los manuales de técnicas de supervivencia mucho se ha dicho sobre esto, sobre el músculo de la seducción, dramatización de los problemas y la felicidad de las
soluciones mágicas.

Energía, seducción, convicción. Esto lo hace un vendedor de zapatos. Y ese no es nuestro oficio.
¿ Fue Ludovico el Moro el comitente ideal para Leonardo ?
¿ Existe el comitente ideal ? El contrato entre partes, la relación del diseñador y su cliente es un tema tan antiguo como la primer transacción humana.

En las áreas proyectuales esta transacción es realmente
compleja. «Tengo una gran idea» stressa la relación entre las partes. Es necesario un procedimiento razonable y paulatino donde el producto va apareciendo consensuadamente. Desbastar este mármol, es tarea de dos.
¿ Quién era Raymond Loewy ? ¿ Un cínico intérprete de las bajezas del mercado o un diseñador que aprendió a convivir con la realidad contemporánea ? Casi no parece importante hoy. Sólo importa que se inauguró una línea de procedimientos en donde la estimulación ocupaba un lugar primordial.

Que la percepción de Lucky Strike efectivamente fue duplicada en la volumetría del pack es ciertamente un hecho iluminado, pero lo relevante es que logró producir una expectativa previa al proyecto frente a su cliente, que logró concitar su interés en el diseño, lo motivó a encomendarlo y marcó un modelo, un hito, una vaca lechera con mucha leche para ordeñar.

Según nuestro modo de ver, una de sus contribuciones más importantes al diseño, fue despertar la pereza burocrática de su cliente y hacer que el diseño exista como instrumento.

Pregunta: Jorge Frascara
De todas maneras el destino del mensaje es la audiencia. ¿ Creen que esa modalidad acerca más eficientemente el proyecto a las audiencias ? ¿ Cómo deben ser las pautas finalmente para que un diseño sea exitoso en el público ? 

Responde: Ronald Shakespear
Una mirada en derredor y se puede advertir que la sociedad reconoce, utiliza, valora y entabla lazos vinculares con productos gráficos que no siempre integran el bronce de las vanguardias.

Osvaldo Ortiz cuenta en la revista tipoGráfica n°6, que hace poco nos visitó un psicólogo norteamericano quien contó una encantadora historia acerca de la comunicación.
Es la historia de dos franceses que navegaban en un globo aerostático por el sur de Francia. El viaje era encantador hasta que se desató una tormenta feroz y perdieron el rumbo. Desesperados y aterrados decidieron liberar el gas para comenzar a descender y paulatinamente salieron del foco de la tormenta aunque el viento arremetía contra ellos. Descendieron aún más y divisaron, allá abajo, un
pueblito con una plaza en el centro. Allí un anciano los miraba azorado.

A tiro de voz uno de los franceses gritó: -¿ Adónde estamos ? El anciano dudó un instante y respondió: – ¡ En un globo, imbécil ! Suministro de datos sin provisión de información.

El problema es cómo transformar la datística en términos de información. Ello requiere metodología para procesar los datos y hacerlos significantes para la audiencia. En términos gráficos, descubrir los emergentes y dramatizarlos. Las modificaciones estratégicas en el diseño de la identificación no están dadas, a nuestro modo de ver, en lo connotativo, lo morfológico o la ideación.

La hermeticidad pragmática de los clásicos históricos ha sido paulatinamente asaltada por un requerimiento de comunicación estimulativa: la persuasión.

Pregunta: Jorge Frascara
En un artículo de Gui Bonsiepe sobre Uds. publicado por Summa, Gui habla sobre los pictogramas como signos postlingüísticos que requieren explicación verbal contigua para la educación del receptor. Pasados ya varios años desde los desarrollos de los Hospitales y Centros deportivos, ¿ Qué piensan ustedes de ésto y cómo ven ese campo de actuación del diseñador ?

Responde: Ronald Shakespear
En nuestra ponencia del Congreso Icograda en Niza, como en los Seminarios que dimos en Vancouver y Sao Paulo, hicimos un análisis quizás más realista y pragmático del desarrollo de los programas de signos. Mucho más allá de la
incidencia del trabajo en la rutina cotidiana de un hospital y su capacidad de ayudar a la gente en su búsqueda, cuando la señal adquiere una presencia pregnante en el paisaje doméstico, está simultáneamente colaborando en la elaboración del paisaje doméstico y fundamentalmente en la identidad del lugar.

Según nuestro modo de ver, un programa de señales es en definitiva un modo de hablar, un tono de voz, una gramática particular que requiere inexorablemente un aprendizaje. Si pensamos en los años que la civilización occidental enseña el aprendizaje de un mismo alfabeto, con cuanta razón, un nuevo lenguaje visual deberá prever un tiempo adecuado para su comprensión.

Bonsiepe habla de estos lenguajes pictogramáticos como signos post-lingüísticos que requieren explicación verbal contigua. La contrapartida sería un sistema puramente tipográfico (léase el aeropuerto Charles De Gaulle en París) o un sistema con signos pictóricos ya estandarizados (por ejemplo, el sistema de transportes en los EEUU). La búsqueda de la identidad conlleva, naturalmente, su costo y su tiempo.

Pregunta: Jorge Frascara
Ustedes han reconocido varias influencias en su trabajo de cuarenta y cinco años.
Desde Macció y Distéfano en los orígenes, pasando por Brockmann, Grignani, Gerstner y Hoffman. Luego Fletcher/ Forbes/ Gill (no parece casual el paso de Lorenzo por Pentagram -1991/1992-) y maestros de otras disciplinas como George Nelson y Raymond Loewy. ¿ Cómo se sienten hoy ante la vorágine de nuevos requerimientos, la nueva tecnología y particularmente en el nuevo contexto de la disciplina generado por la aparición de la carrera de diseño en la Universidad de Buenos Aires y naturalmente por el paso de ustedes por ese claustro multitudinario ?

Responde: Ronald Shakespear
Cada diseñador edifica -generalmente con esfuerzo- una teoría de su práctica. La incidencia del pensamiento Pentagram, Nelson y el mismo Loewy ha sido más fuerte
-si esto es posible de ser dicho- que su propia obra. Ellos  han gravitado fundamentalmente en nuestra preinclinación por áreas de actuación, por el tenor de nuestras respuestas y sobre todo por el culto a la persistencia. La tozudez es en la pampa húmeda un atributo importante de nuestro oficio terrestre.

¿ Cómo no pensar aquí en Sísifo y su piedra ? ¿ En la prepotencia del esfuerzo de Arlt ?
En un mundo donde todo está en venta, el requerimiento que se hace al diseñador es el de generar cosmética para el gran simulacro de la felicidad. ¿ Por otrolado, no ha sido siempre así ? ¿ Las Vegas ? ¿ Disneyland ? Por qué se pintaban vírgenes en el Renacimiento ? ¿ Eran acaso tan devotos los grandes maestros, o más sencillamente, sus comitentes compraban vírgenes ? ¿ La gráfica de las pirámides ? ¿ La emblemática escenográfica de las grandes dictaduras de la historia ? Los graduados de las carreras de diseño -las pioneras La Plata y Mendoza y más recientemente la UBA- crecen en un claustro masivo, público y democrático; en un claustro que es la réplica fiel de la sociedad. Nadie mas auténticamente idóneo entonces para interpretar la sociedad que los egresados.

Ellos saben que nuestro oficio está enajenado pero saben también que el espacio existe y están ocupándolo. Finalmente son ellos quienes van a contribuir fuertemente a la educación visual de la comunidad procurando
un mejor paisaje del hombre.
Dice Alan Fletcher en The Compendium, el libro de Pentagram:» Se supone que el principal problema de un diseñador es la generación de ideas creativas. Equivocado. El principal problema es vencer los obstáculos que hacen que esas ideas existan.» Esa es la lección de los maestros.