Este Mes la union de diseñadores graficos de buenos aires no propone esto:
Presupuestación
El precio del diseño
Por Jorge Piazza* Los diseñadores conformamos un mercado donde el único accionar orientado a nivelar precios esta constituido por tarifarios, no siendo estos más que una referencia surgida a partir de encuestas realizadas entre los mismos diseñadores. Nuestra profesión esta requiriendo con urgencia de la aplicación de un método, que nos permita deducir precios con una base lógica, e interpretar el por qué de las innumerables variables que esos precios pueden tener en el mercado, que no están regidas por la intangibilidad propia de la palabra creatividad, sino por diversas situaciones mucho más concretas y palpables, las cuales deben ser gobernadas en forma consciente.
Para encarar la difícil tarea de buscar un criterio por el cual poder presupuestar servicios de diseño, nos vemos obligados en primera instancia a realizar una breve descripción de cómo es el contexto en el que el diseñador se desenvuelve.
La profesión de diseñador gráfico es relativamente reciente, y su actividad no está regulada por entes que dicten parámetros en lo concerniente a la problemática del precio como sucede en otras profesiones. De hecho, es algo imposible de proyectar hoy en día, siendo muchos otros los conflictos a resolver indudablemente con mayor prioridad.
Esto provoca que cada vez que un novel diseñador enfrenta el inicio de la actividad profesional, deba realizar una investigación personal de cuanto se cobra en el mercado tal o cual servicio de diseño. Situación que también se repite cuando un estudio más experimentado aborda una problemática no antes afrontada. Como consecuencia, los precios que existen en el mercado son producto de una extraña cadena de referencias y sugerencias, que muchas veces no se ajustan a la realidad del cliente, y casi siempre no contemplan la realidad del estudio o profesional. Esto genera una gran confusión tanto para aquel diseñador que debe aplicarle un precio a su trabajo, como para el cliente, que compra sin tener una idea clara del valor de aquello que está comprando, con el agravante de que, de profundizar la búsqueda, este cliente se va a encontrar con precios muy dispares ante una misma pauta d! e cotización.
¿Pero dónde radica la tangibilidad del precio de un desarrollo de diseño? El diseñador vende soluciones. Estas soluciones lo convierten en una empresa de servicios y su servicio está medido por el tiempo y la estructura dedicada a tal fin. Esa estructura y ese tiempo aplicado sólo tienen razón de ser si el estudio está concebido como un negocio, lo cual significa pensarlo como empresa. Por más elemental que parezca el hecho de que dedicamos tiempo y estructura a armar un negocio, esto se suele contraponer a una característica muy propia del diseñador, que es la pasión. Uno de los mayores impedimentos para que un diseñador conciba su actividad como un negocio es su propia pasión por el diseño. Pasión que no debe desaparecer, pero que no puede traspasar los límites, atentando ! contra lo que es un negocio bien entendido.
A la hora de elevar un presupuesto de diseño, el precio resultante responde a una cantidad de costos que un estudio enfrenta y que no siempre tiene claramente individualizados. Hoy muchos profesionales engloban todo el proceso de presupuestado bajo la palabra “creatividad†como símbolo de lo intangible, y forman el precio a partir de las referencias que obtienen en el mercado. Pero la realidad es que cada desarrollo de diseño pone en funcionamiento una estructura que tiene sus costos bien individualizados.
Estos costos (los estructurales) son los denominados costos fijos.
Podemos definir que costos fijos son aquellos que no varían proporcionalmente frente a los cambios en el ritmo del trabajo. Son ejemplo de costos fijos los gastos de alquiler, expensas, servicios (teléfono, gas, luz), sueldos de socios y empleados, cargas sociales, proveedores relacionados con la gestión interna (contador), etc.
A su vez, todo presupuesto incluye los que se denominan costos variables, que son todos aquellos costos originados en forma directa por el servicio vendido. Como ejemplo podemos citar: gastos de movilización, impresiones de copias, grabaciones de cds, contratación de terceros (ilustración, fotografía, etc.), impuestos producto de ese servicio, etc.
Hasta aquí no mencionamos un tercer componente, y que es el motivo fundamental por el cual existe un estudio de diseño: la utilidad.
Un estudio de diseño es un negocio, su objetivo es generar resultados económicos, y debemos encararlo como tal y por tal razón.
Punto de equilibrio
La suma de los costos fijos y los costos variables nos da el punto de equilibrio, que es la instancia en la cual el negocio se mantiene sin generar ganancias ni pérdidas. Aquí cabe hacer expresa mención al ítem gastos estructurales, en los gastos fijos, y específicamente al tema sueldos, más precisamente a los sueldos de los socios. Es muy común que los socios de un estudio, que no actúan como socios capitalistas sino que trabajan en forma activa, no tengan un sueldo adjudicado, quedando su sueldo sujeto al éxito comercial de la empresa. El punto de equilibrio bien entendido, debe contemplar estos sueldos como parte de los gastos estructurales.
Ganancia
Como ya dijimos, la ganancia es el objetivo comercial de la empresa (estudio). Podemos decir que el punto de equilibrio, sumado a un lógico porcentaje de ganancia, es el precio (piso) que cada trabajo debería tener en el mercado.
Podemos dividir y categorizar las actividades que se llevan a cabo en un estudio de diseño en distintos tiempos. Y esos tiempos son mensurables en horas. Por lo que, hasta aquí, el valor hora se presenta como la variable más clara en pro de encontrar un elemento de medición abarcativo y universal. Para poder aplicar un costo horario al precio del diseño es necesario, como primer paso, categorizar los roles a llevar a cabo, en función de determinar los distintos tipos de hora que conviven dentro de un estudio.
Dividimos las tareas realizadas en un estudio de diseño en dos grupos: las de gestión relacionada con los clientes (gestión externa), y las referidas al funcionamiento mismo del estudio (gestión interna).
Dentro de la gestión externa encontramos:
Tiempo de Gestión: todo lo concerniente al manejo del cliente, entrevistas, reuniones de trabajo, presentación de propuestas, etc. El tiempo dedicado a conocer al cliente y a su entorno.
Tiempo Creativo: aquel “glorioso†momento donde realmente se diseña, cuando se plasma la solución en términos creativos. Tiempo que contrariamente a lo que hoy sucede, no está gobernado por una computadora sino que sólo requiere de nuestra capacidad de análisis para resolver problemáticas de comunicación visual, unas hojas de papel, y un lápiz negro.
Tiempo Operativo: este sí es el reino de la computadora. Refiere a todo el tiempo empleado en plasmar las ideas en bocetos, y posteriormente, el tiempo dedicado a la realización de originales.
Tiempo de Seguimiento: tiempo abocado a la búsqueda de proveedores, seguimiento de producciones y trabajos tercerizados, análisis de las diversas condicionantes tecnológicas, etc.
La gestión interna abarca:
Tiempo Estratégico: referido a la elaboración de estrategias comerciales del estudio, la búsqueda de nuevos clientes.
Tiempo Estructura: dedicado al seguimiento contable, la ejecución de trámites, pagos, facturación, cobranza, etc.
De un análisis profundo de esa categorización y de la estructura que se pone en juego para dar respuesta a los desarrollos de diseño, surgen los elementos a tener en cuenta para la elaboración del precio del servicio de diseño.
(*) Autor del libro “Cómo presupuestar diseñoâ€, de la editorial CommTOOLS y socio fundador del portal RedArgenta.
